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【財(cái)說(shuō)明白】門都不打開,汽車“靜態(tài)展示”看啥?

2025-06-06 10:04:48 中新經(jīng)緯

  中新經(jīng)緯6月6日電 (龔宸芫)還未上市甚至許多功能還未正式發(fā)布,小米首款SUV——YU7便開啟了“打工”模式:在今年的粵港澳大灣區(qū)車展及全國(guó)各家門店,小米YU7以不開門的方式進(jìn)行靜態(tài)展示。

  其實(shí)不光小米YU7,其他汽車如極氪007GT、仰望U9等都進(jìn)行過(guò)靜態(tài)展示。在社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友表達(dá)疑問(wèn):不能開車門,不能試坐,展車還有什么意義?

  消費(fèi)者能看啥

  什么是靜態(tài)展示(也叫靜態(tài)品鑒)?一家大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人江華(化名)向中新經(jīng)緯介紹,靜態(tài)品鑒即產(chǎn)品以靜態(tài)形式讓消費(fèi)者近距離接觸體驗(yàn),消費(fèi)者無(wú)法在品鑒時(shí)啟動(dòng)車輛,進(jìn)行動(dòng)態(tài)試駕體驗(yàn)。此外部分產(chǎn)品還可能不支持消費(fèi)者進(jìn)入車內(nèi)體驗(yàn),具體視產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)奏或產(chǎn)品狀態(tài)而定。

  “這是汽車行業(yè)常見的一種營(yíng)銷手段,主要是讓消費(fèi)者在顏色、尺寸等外觀方面構(gòu)建對(duì)車的第一印象,勾起消費(fèi)者的好奇心!睌(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅對(duì)中新經(jīng)緯分析道。

  針對(duì)無(wú)法進(jìn)入車內(nèi)體驗(yàn)的新車,江華稱有的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)線較長(zhǎng),到店展示的車輛可能是工程車,功能完善程度不夠,車企會(huì)鎖車后只展示車輛外觀。有的產(chǎn)品是量產(chǎn)車,但在營(yíng)銷策略指引下,靜態(tài)品鑒期間不對(duì)消費(fèi)者近距離展示車內(nèi)功能。

  公開資料顯示,量產(chǎn)車即面向社會(huì)公開發(fā)行的車,充分滿足市場(chǎng)需求與消費(fèi)者體驗(yàn)。工程車也稱工程樣車,指“非量產(chǎn)車”,即與最終交付給用戶的車存在一定差距,達(dá)不到車輛優(yōu)秀狀態(tài)。一般而言,在門店進(jìn)行展示的工程車,其外觀和功能基本達(dá)到量產(chǎn)車標(biāo)準(zhǔn)。

  5月底小米YU7亮相粵港澳大灣區(qū)車展時(shí),亦不能打開車門。對(duì)于不開車門的安排,小米汽車在社交平臺(tái)上回應(yīng)稱,由于該車多項(xiàng)功能尚未正式發(fā)布,車展期間展示集中在外觀和已公布特性上。關(guān)于車輛的具體配置、性能參數(shù)等詳細(xì)信息,以最終上市銷售的實(shí)車為準(zhǔn)。

  不打開車門,消費(fèi)者能看哪些內(nèi)容?“您可以看實(shí)體車外觀是否符合個(gè)人口味,如果對(duì)實(shí)體外觀感興趣,您在店內(nèi)掃碼留資(留個(gè)人信息)后可以進(jìn)入圍欄里,在車輛邊上透過(guò)車窗查看車輛內(nèi)飾和配置!毙∶灼嚤本﹪(guó)貿(mào)銷售服務(wù)中心銷售說(shuō)。

消費(fèi)者越過(guò)圍欄近距離觀看小米YU7 中新經(jīng)緯 龔宸芫攝

  在小米之家北京東方新天地旗艦店,中新經(jīng)緯近日看到,小米YU7四周圍上了圍欄,若是越過(guò)圍欄靠近車輛,大致可看清車內(nèi)布局。

  “因?yàn)閅U7只發(fā)布了數(shù)據(jù),還未提出訂購(gòu)等后續(xù)事項(xiàng),所以暫時(shí)只支持消費(fèi)者查看車輛外觀。消費(fèi)者何時(shí)能進(jìn)入車內(nèi)看內(nèi)飾,要以官方公告為準(zhǔn)!毙∶灼嚬俜娇头䦟(duì)中新經(jīng)緯表示。

  不止小米汽車,此前亦有不少車企在新車交付前,會(huì)設(shè)置不開車門的靜態(tài)展示環(huán)節(jié),如奧迪A5L在2024年廣州車展期間進(jìn)行靜態(tài)展示時(shí),會(huì)給車窗貼黑膜。

  提前搶占用戶心智

  不能開車門,只能看外觀,車企為何要堅(jiān)持展出?

  張毅認(rèn)為,消費(fèi)者主要通過(guò)品鑒車身、車燈、輪廓等方面來(lái)感知品牌定位和品牌調(diào)性。

  江華持相似看法。他認(rèn)為車輛靜態(tài)品鑒的核心意義是帶給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊。在產(chǎn)品發(fā)布初期,產(chǎn)品通過(guò)視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者,驗(yàn)證設(shè)計(jì)語(yǔ)言的市場(chǎng)接受度。車企在此期間獲取對(duì)車身比例、顏色搭配等方面的反饋。

  江華表示,當(dāng)靜態(tài)品鑒為消費(fèi)者建立起基礎(chǔ)認(rèn)知后,這些客戶更容易轉(zhuǎn)化為試乘試駕客戶,后續(xù)銷售洽談甚至成交都更精準(zhǔn)。

  “還有可能存在提升產(chǎn)品的高端定位和尊貴感,對(duì)后期產(chǎn)品的持續(xù)推廣和宣傳帶來(lái)幫助。此外也有產(chǎn)能方面的考量,例如拉長(zhǎng)宣傳周期,做好產(chǎn)能儲(chǔ)備。”江華補(bǔ)充道。

  張毅則認(rèn)為,對(duì)車企而言,靜態(tài)品鑒的意義在于提前搶占用戶心智。“新車交付前,一般會(huì)經(jīng)歷預(yù)售、靜態(tài)品鑒、試駕、上市等流程。其中,靜態(tài)品鑒可以填補(bǔ)產(chǎn)品曝光到消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的空檔期,在新車上市前帶來(lái)熱度炒作。同時(shí),也會(huì)幫車企規(guī)避一些未完善功能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),如車輛內(nèi)飾、智能系統(tǒng)都還處于調(diào)試階段!

  在張毅看來(lái),靜態(tài)品鑒能給消費(fèi)者帶來(lái)比廣告更直接的心智滲透,利用視覺(jué)沖擊搶占潛在消費(fèi)者的決策鏈路,避免被競(jìng)品信息所覆蓋。

  “總體而言,無(wú)論是在車展、活動(dòng)還是在汽車門店,這種靜態(tài)品鑒都會(huì)吸引博主、消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享圖文和視頻,以低成本擴(kuò)大品牌的銷量,這種玩法是消費(fèi)者實(shí)物種草的開端!睆堃阏f(shuō)。

  (更多報(bào)道線索,請(qǐng)聯(lián)系本文作者龔宸芫:gongchenyuan@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯:常濤 羅琨

來(lái)源:中新經(jīng)緯

編輯:郭晉嘉

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